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摩托車“國Ⅳ”元年的混沌與破局

2019-07-17

澳门永利网上娱乐平台网址7月1日,萬眾期待的摩托車“國Ⅳ”排放標準正式全面實施。從這一刻起,國內所有銷售和注冊登記的摩托車都應滿足“國Ⅳ”排放標準,同時停止“國Ⅲ”標準車輛的上牌申報以及銷售,這意味著從今年開始,延續了10年之久的摩托車排放“國Ⅲ”標準翻開了新的一頁,正式迎來更為嚴苛的“國Ⅳ”標準。

從2018年5月1日起停止“國Ⅲ”產品申報,僅受理“國Ⅳ”產品申報,到2018年7月1日后不再發布“國Ⅲ”車型公告,再到今年7月1日全面跨入“國Ⅳ”時代,中國摩托車行業花費一年時間力求平穩過渡,順利實現轉型升級。但面對錯綜復雜的宏觀經濟形勢與波譎云詭的市場競爭態勢,“國Ⅳ”時代的到來并未如預期一樣讓行業爆發出巨大的上升能量,大家反而顯得踟躕猶豫,不知所措,甚至隨波逐流,市場熱情略顯冷淡,同時大量企業都疲于清理庫存,對于“國Ⅳ”缺乏科學解讀與充分準備,產品更新速度已然落后,對于后期市場競爭極為不利,同時也對整個行業發展也會產生深遠影響。

從某種程度上看,“國Ⅳ”標準實施的第一年,中國摩托車行業仍然處在變與不變的邊緣,難以痛快決斷。

“掙扎”的行業形勢

澳门永利网上娱乐平台网址 近日,中國汽車工業協會摩托車分會再次發布通知強調,摩托車“國Ⅳ”排放標準規定自2019年7月1日起實施,所有銷售和注冊登記的摩托車應符合標準要求,否則將會被禁止銷售和上牌。此外,對于排量不超過150mL的摩托車免征車輛購置稅,而排量在150mL以上的將按規定繳納10%的車輛購置稅。

澳门永利网上娱乐平台网址 這已不是主管部門第一次發布關于貫徹實施“國Ⅳ”標準的相關通知了。從去年7月1日到今年7月1日的一年時間里,不少企業對于“國Ⅳ”標準頗有微詞,認為切換速度過快,企業缺乏準備,盡管如此,依然沒有動搖主管部門堅定推行的步伐。在主管部門看來,此次摩托車“國Ⅳ”新規有利于推動行業技術提升,規范摩托車行駛,同時對于國內摩托車市場也起到釋放需求的作用。值得注意的是,此前由于國內實行“禁限摩”政策,摩托車國內市場需求不斷萎縮。同時,在消費水平提升、消費群體從購買摩托車轉向微型汽車的需求增加、農村勞動力向城鎮轉移等因素影響下,國內摩托車市場進一步縮小。

但嚴峻的行業形勢仍然讓“國Ⅳ”在實施初期面臨著巨大壓力。據最新數據顯示,2019年5月,全行業完成摩托車產銷143.59萬輛和141.09萬輛,環比增長2.61%和4.35%,同比下降0.64%和1.32%。1月~5月全行業累計產銷633.37萬輛和629.75萬輛,同比下降5.13%和5.58%。

 

澳门永利网上娱乐平台网址 作為全球摩托車主要出口國家,中國摩托車出口同比繼續下降。5月,摩托車出口環比增長,同比繼續明顯下降。當月出口摩托車60.8萬輛,比上月增長7.2%,比上年同期下降10.3%。1月~5月,累計出口摩托車284.6萬輛,比上年同期下降9.9%,降幅比1月~4月略擴大。

其中,1月~5月,125系列、150系列、110系列、250系列五大品種共出口257.65萬輛,與上年同期相比呈不同程度下降,其中150和125系列降幅居前。1月~5月出口金額排名前五位的系列品種依次為:125系列、150系列、110系列、250系列和50系列,共出口14.31億美元,與上年同期相比,50和110系列出口金額略有下降,其他品種降幅超過10%。

企業銷量方面,2019年1月~5月,摩托車銷售前十名企業(集團)為大長江、隆鑫、銀翔、宗申、力帆、五羊-本田、北方企業、新大洲本田、廣州大運和浙江綠源。與上年同期相比,除浙江綠源外,有3家企業銷售量增長,6家下降。1月~5月,上述十家企業累計銷售369.85萬輛,約占摩托車總銷量的58.73%。而在2018年1月~5月,行業前十家企業累計銷售394.6萬輛,約占摩托車總銷量的59.33%。

 

澳门永利网上娱乐平台网址 從數據上看,過去一年的過渡時期,整個國內市場與出口市場出現了較為明顯且幅度較大的下滑現象。宏觀經濟下行壓力逐漸加大帶來的消費需求驟降,沖擊著行業正常發展,讓整個市場面臨著比去年更為嚴重的下降趨勢。同時,“國Ⅳ”過渡時期,很多企業處于新舊動能切換之際,大量的“國Ⅲ”產品庫存堆積,難以全部快速消化,讓本該在上半年推陳出新的市場仍然被大量過時產品占據,缺乏新產品的規模性引領,消費者難以在第一時間享受到“國Ⅳ”產品帶來的方便快捷與低碳環保,自然就讓整個市場的熱情降溫不少,銷量不斷下滑也就在情理之中。

澳门永利网上娱乐平台网址 值得注意的是,2017年國內摩托車行業整體銷量實現了止跌回升,很多企業以為在接下來的時間里會趁勢而起,但短暫回暖并未給疲軟低迷的市場現狀注入一劑強心劑,從去年到今年的接連下滑再次讓整個行業處于嚴峻的生存環境中,下滑或許依然是未來很長一段時期中的常態現象。

澳门永利网上娱乐平台网址 宏觀環境嚴峻,市場逐步收縮,需求更趨謹慎,消費選擇更多,種種因素表明,“國Ⅳ”時代從一開始,就陷入了比較嚴峻的發展境地。

提速、變革與困頓

湖南,中南部省份,因地處洞庭湖之南而得名。該省以盛產水稻和茶葉著稱,素有魚米之鄉的美譽,經濟體量較大,發展勢頭良好。作為目前國內規模較大、年總銷量平穩、進駐品牌較多的代表性市場,湖南摩市也是發展模式前衛、代理商思路活躍、品牌競爭角逐最激烈的市場之一,這種經濟繁榮和思想活躍的局面,助推湖南摩托車市場在過去十年里快速發展,成為承接南北,貫通東西的核心市場,具有強烈的行業風向標意義。

 

2018年,湖南摩托車市場整體年銷量為50余萬輛,相比上一年依然呈現出緩慢下滑趨勢。不過,由于去年7月出臺的“國Ⅳ”政策,導致大量企業不僅要積極研發推出“國Ⅳ”新品,更要快速處理消化“國Ⅲ”產品庫存,在這短短一年的時間里,這樣的雙重壓力就給湖南市場造成了巨大影響。

“今年上半年湖南市場整體下滑約為20%,也有人說40%,數據或許存在偏差,但整個市場的發展勢頭已經呈現出疲軟低迷的態勢,十分嚴峻。”一位合資品牌的湖南地區操盤手如此談到。相比于沿海市場的略微增長,以及北方市場“國Ⅳ”標準切換的迅速穩定,中部與南方市場的速度無疑是落后的,而這也體現在湖南市場的發展現狀之中。

作為合資品牌占據近60%市場份額的市場,合資品牌的生存狀態無疑代表著整個湖南市場的發展方向。而上半年,各合資品牌也交出了不一樣的答卷。本田系中,五羊-本田毫無疑問是“國Ⅳ”標準的積極推行者與踐行者,強大的綜合實力與品牌影響力讓五羊-本田一馬當先地實現了“國Ⅳ”產品的大批量切換,速度雖快,但也給市場競爭留下“隱患”——清一色的“國Ⅳ”產品鋪滿渠道,但缺乏“國Ⅲ”產品過渡,較高的售價相比其他品牌“國Ⅲ”產品的優惠價實在是沒有優勢,銷量自然出現下滑;新大洲本田則采取緩慢過渡方式,進行“國Ⅳ”產品切換的同時也保持“國Ⅲ”產品的投放,給予市場一定的接受時間與空間,保證了終端在過渡時期的平穩。同理,豪爵也是采用“兩條腿走路”的方式,既逐步推進“國Ⅳ”產品,也能夠順利處理“國Ⅲ”產品,在整體環境嚴峻的情況下,確保了渠道的建制,穩住了商家的情緒。

 

有降就有升。今年上半年,濟南鈴木在湖南市場實現了40%的逆勢增長,出乎很多人意料。事實上,最近兩年受益于企業戰略調整優化,以及鈴木工廠陸續推出的新品和市場支援,鈴木品牌在湖南市場高速發展的勢頭非常喜人,僅兩年時間就實現了整體銷量的翻番,即使是在去年全國摩托車市場整體疲軟的大環境下,仍舊交出鈴木品牌增長30%、渠道增量穩定的優秀答卷,今年增長態勢依舊穩健。這其中也透露出一個明確信號:濟南鈴木已經不再是大家腦海中曾經的固執與刻板印象。在傳承過往優點的同時,如今的濟南鈴木具備了更加敏銳的市場洞察力、更加精準的產品投放、更具魄力的終端投入、更具行動力與執行力的領導團隊,以及更加恢弘的未來藍圖,成績自然令人可喜。

澳门永利网上娱乐平台网址 民營板塊中自然也有新的亮點。由于前幾年重慶品牌在湖南市場已經在激烈的市場競爭中進行過洗牌,所以現今存活的品牌自然是擁有足夠的實力的。在“國Ⅳ”產品上對標合資品牌,尤其是在異型車、大排量機車上狠下功夫,自然的,其產品平均價格漲幅也頗大,部分甚至超過了20%。相對而言,隨著企業的重心偏移,通路產品的市場份額正逐步萎縮。值得一提的是,“無極”在湖南市場發展勢頭迅猛,憑借著清晰的品牌定位與大排產品的推陳出新,得益于網絡渠道的鋪設、穩固以及擴大,在整個地區得到了消費者的充分認可,后發制人趨勢明顯。

 

澳门永利网上娱乐平台网址 除了主流品牌之外,江浙一帶與廣東地區的雜牌車依然在湖南市場擁有不小的生存空間,較低的產品價格讓它們能夠在主流品牌的激烈競爭中游刃有余,頗有屹立不倒的“氣質”。

澳门永利网上娱乐平台网址 從湖南摩托車市場上半年的發展現狀中,我們不難看出,“國Ⅳ”標準切換給市場渠道與終端帶來的影響是深刻的、巨大的。首先是產品價格上漲,由于從化油器到電噴系統的更替帶來的成本上升,導致大量的“國Ⅳ”產品終端售價都有不同幅度的上升,對于價格敏感的市場來說,這無疑是致命的,是需要很長一段時間消化的,特別是在宏觀經濟環境嚴峻的背景下,大規模的漲價潮必定會招來消費者的疑問與抵觸;其次是“國Ⅲ”與“國Ⅳ”產品切換與過渡,很多領軍企業早在“國Ⅳ”政策宣布之前就已經著手新品開發,而一年的過渡時期,不少企業也都迅速發布了“國Ⅳ”產品,但對于“國Ⅲ”產品的處理,一些企業選擇了“一刀切”的全部下架,這也導致了企業在市場競爭中“國Ⅳ”產品與“國Ⅲ”產品的錯位比拼,在合理合法的過渡時期內,沒有價格優勢,無疑是將市場份額拱手相讓,導致終端銷量一再下滑;還有就是價格戰的隱患,大量的企業都對“國Ⅳ”產品進行了提價,但提價的幅度卻各有不一,在行業整體發展勢頭下行,市場競爭白熱化的背景下,中小企業或又將重拾“價格戰”,目前在湖南市場已經出現這種苗頭,這對于市場的健康發展無疑又會是一次強烈沖擊。此外,“國Ⅳ”時期,廠商聯動顯得更加重要,廠家的產品、戰略與支持力度與商家的地推、促銷和渠道開發必須緊密結合,互相優化補充,才能在更具針對性與立體化的競爭中奪得先機。

 

澳门永利网上娱乐平台网址“‘國Ⅳ’時期,整個湖南市場年銷量可能會下滑至30萬~40萬輛之間,雖然從數據上看是下行的,但這部分下滑量主要來自于雜牌車,市場主流品牌應該會保持穩定態勢,而到那時,市場競爭都是靠產品、靠技術說話,沒有過硬的實力,是無法立足的。”一位湖南地區雅馬哈代理商如是說道。盡管他所代理的雅馬哈在今年“國Ⅳ”標準實施初期的市場表現中不盡如人意,產品種類不足導致銷量出現下滑,但他一直相信,雅馬哈在戰略選擇與文化建設上做出的努力和探索,會為以后其在湖南市場的再度崛起奠定堅實的基礎,而他也愿意等待。這也從側面說明一個事實:越來越多的強勢企業更在意長期戰略布局,確保企業未來方向的科學性與引領性,這對于“國Ⅳ”標準的深入實施有著指導性意義。

 

澳门永利网上娱乐平台网址 目光轉向首都北京。作為國內首先采取“禁限摩”的城市,北京對于摩托車的態度一直是行業關注的焦點。盡管《北京市道路交通管理規定》表明“駕駛京B號牌或外省市號牌的摩托車,不準進入三環路以內道路行駛。”,但仍然阻擋不了消費者對于摩托車的追逐熱情,特別是進口高端大排車型,銷量年年大幅上漲,發展勢頭十分迅猛。數據顯示,2018年,中國摩托車行業共進口摩托車34141輛,同比增長62%,北京是最主要的市場,共銷售大排量摩托車5292輛,其次是上海銷售3569輛。北京、上海兩個城市占市場總份額的四分之一。高端市場的火爆帶動了整個北京摩市的發展,讓很多原本打算撤退的商家選擇了留下堅守。在剛剛過去的2018年,北京市場依然保持了穩定的發展態勢,手持主流品牌的商家也都實現了部分增長。

澳门永利网上娱乐平台网址“國Ⅳ”標準于去年發布,北京作為國內第一個實施城市,得益于前期宣傳鋪墊與產品出新較快,整體切換十分順利,市場發展已基本進入“國Ⅳ”時代。今年上半年,北京市場銷量與去年同期基本持平,在行業宏觀環境不容樂觀、產銷量雙雙下滑的背景下,這樣的穩定顯得十分突出。不過,其背后的真實情況卻令人稍顯擔憂。

 

陳志安在北京摩市沉浮多年,早已習慣行情大大小小的波動,盡管他代理的宗申在去年的嚴峻形勢下保持穩定增長,今年上半年也實現了36%的增幅,但他依然十分謹慎。“銷量數據的上浮是意料之中的事,因為在‘國Ⅳ’標準切換的過渡時期,消費者往往更關注合理合法產品的價格,誰家的價格更低,誰就有市場的主動權,誰就有銷量增長的基礎與可能。”宗申即是如此。在上半年的競爭中,宗申在逐步推行“國Ⅳ”車型的同時,依然保持了對“國Ⅲ”車型的投放力度。過渡時期,擁有上牌、上路資格,且價格相對低廉的的“國Ⅲ”車型毫無疑問有著巨大優勢,同時能夠穩定渠道、拉升銷量、吸引消費者關注,可謂是一舉多得。甚至為了打消用戶顧慮,很多商家采取了“帶牌銷售”的方式,將已經上牌的“國Ⅲ”車型直接售賣,這一招“殺手锏”可謂是屢試不爽,徹底將看重價格因素的消費者“俘獲”,在“國Ⅲ”收尾、“國Ⅳ”初行的階段,雙管齊下,實現了銷量的穩定增長,而北京摩市幾乎所有主流在售“國Ⅲ”車型的品牌都會采用這種方式,既能保證平穩過渡,又不至于因此而出現銷量下滑。

澳门永利网上娱乐平台网址 整體上看,北京市場上半年表現較為一般,無論是合資板塊還是自主板塊,都以較為穩妥保險的方式進行切換過渡。5月中旬召開的北京摩展曾經掀起了整個北京市場的關注熱潮,吸引了國內外多家企業出席并爭搶發布新車型,但由于發布到上市還需要一段時間,終端無車可賣,也就讓很多商家拉動銷量提升的愿望落空。

 

澳门永利网上娱乐平台网址 盡管上半年北京市場保持穩定,但下半年發展情況依然十分嚴峻。7月1日大限時期后,“國Ⅲ”車型正式退出歷史舞臺,缺少價格優勢引導,消費者是否還會為漲價的“國Ⅳ”車型買單現在還是一個未知數,雖然企業也在不斷加快新車投放市場的速度,但終究還是需要一個過程。同時,消費者對于“國Ⅳ”車型的價格仍然十分看重,特別是剛需消費者。這也會加大各品牌市場競爭中出現價格戰的幾率。

值得注意的是,北京近來正在大興土木進行城市建設,大量的板房、平房被拆除,而它們的住戶正是外地進京務工人員,生活成本上漲,住所面臨拆遷,嚴峻的生存環境迫使很多人選擇離開,這就直接導致摩托車的目標消費群體流失,促使終端銷量下滑。

澳门永利网上娱乐平台网址“下半年的情況會比上半年更加嚴峻,作為商家來講,我們會與廠家保持緊密合作關系,加大新車的宣傳力度,努力讓消費者感受到‘國Ⅳ’產品帶來的高品質享受。”對于北京市場的未來走勢,多名商家表示將與廠家通力協作,抵御銷量下滑帶來的風險。

 

澳门永利网上娱乐平台网址 從一南一北兩個代表性市場的上半年發展現狀中我們不難發現,“國Ⅳ”標準的切換對行業帶來的最直接的改變就是市場格局的重塑和機會的重新劃分,對此,不同的企業都有不同的對策和自我定位。強勢企業在市場中處于主導地位,新標準的切換、產品技術的提升,無疑會強化他們的市場優勢,使他們的市場地位會更加鞏固。而一些中小型企業,由于他們自身實力羸弱,且缺乏自主研發實力,對新標準切換的認識和應對不足,新標準的執行會直接加速他們國內市場份額的萎縮,使市場分化趨勢更加的明顯。但同時不排除在細分市場,新標準的執行、市場產品品質技術的全面升級,給一些擅長個性化產品研發的企業帶來了機遇,滿足目前不斷蓬勃興起的高端個性化市場。

我們也看到,大多數企業對于“國Ⅳ”時期的到來并沒有做好充分準備,無論是產品研發還是消費者引導,都需要很長的一段適應時間,這對于下半年的市場競爭與未來自身發展而言是十分不利的。

引領風口還是被風刮走?

進入“國Ⅳ”時代,中國摩托車行業面臨著前所未有的挑戰。這不僅僅意味著產品的更新換代,更標志著摩托車傳統低端時代的結束,環保、高端、領先的新時代的到來。產品升級、競爭升級已不可避免,在全新的競爭環境下,企業需要全新的發展理念,以創新驅動產品升級,通過優化產品結構,實現行業價值競爭,更應該牢牢遵守門檻標準,以更加開放包容的心態,實現合作共贏。那么,對于摩托車企業而言,新的增長引擎在哪里?

 

在中汽協摩托車分會秘書長李彬看來,未來摩托車將會分為兩種,第一種就是大排高端的休閑娛樂產品,另一種則是城市代步的產品。“中國的電動摩托車最后主要集中在城市短途代步功能。但是這種電動摩托車和傳統電動車截然不同,首先從技術角度來說是不一樣的,現在的電動自行車技術含量不是很高,而電動摩托車則是從高端往下做,比如說我們的電動摩托車將采用中置電機,加變速裝置,還有水冷技術,傳動系統采用皮帶或者鏈條,和現在的電動車采用鼓式電機和控制器有根本的區別。在高端娛樂方面我們還主張的是傳統汽油機,大家喜歡的是汽油機帶給人們的聲浪和震動感覺。高端車大部分是長途旅行用車,無論是動力性、駕駛體驗和續航能力,這些都是目前的電動車沒法比擬的。”

 

澳门永利网上娱乐平台网址而在“國Ⅳ”標準實施過程中,企業也必須從多個方面加以優化提升,緊跟時代步伐。一是技術的變革升級,“國Ⅳ”標準下,電噴技術成為唯一的選擇,電噴技術對發動機而言屬于稀薄燃燒技術,由此將導致發動機零部件耐高溫能力、配缸間隙、氣門間隙等變化,需要企業做出相關的對應,這需要通過大量實驗來驗證、匹配;二是技術管理,對于電噴系統而言,最擔心的是發動機及與之匹配的零部件一致性,沒有完善的技術管理體系和生產一致性管理體系,發動機和整車一致性得不到保障,是必然會出問題的。所以整車企業必須從產品技術、工藝技術、檢測手段、售后服務等諸多方面進行全面的對應才行,為此會面臨人、財、物的不斷投入;三是市場售后服務,電噴系統的應用意味著摩托車已經進入了電子智能化時代,新技術產品的應用,在市場必然需要售后的技術支持,如何建立電噴摩托車的售后體系,從售后人員的技術培訓、維修配件的儲備、故障診斷設備及零部件維護保養設備的配備、售后服務指導手冊的編制等,都需要進行系統性的準備。

 

此外,“國Ⅳ”時期,產品價格漲幅較大,企業為了降低市場銷售成本,提高競爭力,是否還要采取對策來挑戰法規的界限?這一點,在“國Ⅲ”時期是出現過的,當時部分企業抱著僥幸心理,靠著“擦邊球”的產品存活下來,排放不達標的車輛絕大多數是行業里公開的秘密,而造成的原因是政府只重視申請環節的監管和生產環節的管理,而忽視了最重要的市場環節的監管。但是現在,這樣的行為不應該再次出現。

有一點我們必須明白,有高標準不代表有高標準的企業和高標準的產品。須知,中國的摩托車排放標準并不落后于同級的國外標準,但是為什么我們至今沒有足夠比肩國際知名摩企的一流的產品和一流企業?其主要原因在于在一次次“嚴苛”的升級換代與轉型升級中根本就沒有幾家企業被淘汰,大家靠著各種方式最終都存活了下來,不管合法與否,一門心思賺錢。而到現在,中國摩托車行業雖然體量規模上引領世界,但是核心競爭力卻依然十分薄弱,在與歐美、日本等發達國家摩企競爭中處于下風,甚至近年來迅速崛起的印度摩企,我們也很難抗衡,個中原因,值得我們的企業好好深思。

 

澳门永利网上娱乐平台网址 從當今世界摩托車行業的發展格局來看,歐美、日本、韓國等發達市場已經全面電噴化了,印度也將全面實施歐Ⅳ,而在中國,正處于“國Ⅲ”離場、“國Ⅳ”進場的關鍵時期,如果我們再不嚴謹自律,還想依靠廉價、低品質甚至假冒的摩托車來過活,那么,中國摩托車行業將沒有撐起未來發展的脊梁。

短暫的迷茫與混沌不可怕,可怕的是沒有一顆堅守摩托車行業的初心。我們只有牢牢把握住這次機遇,夯實基礎,追求自身技研實力的創變革新,以更加領先的產品、更具號召力的品牌去順利實現轉型升級。